酒店想要從經(jīng)營(yíng)房間轉為經(jīng)營(yíng)人群，互聯(lián)網(wǎng)品牌則想要讓用戶(hù)在虛擬以外體驗到真實(shí)……
網(wǎng)易云音樂(lè )把去年“開(kāi)酒店”的愚人節玩笑變成了現實(shí)：2018年4月1日，它在成都春熙路步行街揭幕了一間冠名酒店“網(wǎng)易云音樂(lè )·亞朵輕居”。
很明顯，這家互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )服務(wù)提供商的所謂酒店業(yè)務(wù)還是抄了近路——亞朵酒店就是它找來(lái)的合作伙伴。
該如何理解這間名字特別長(cháng)的酒店呢？78間酒店客房中，其實(shí)只有4間音樂(lè )主題房，分別為古典樂(lè )、爵士樂(lè )、電音派對、民謠。但除此之外，酒店的頂樓露臺、一樓大堂都被布置成充滿(mǎn)音樂(lè )元素的開(kāi)放型社交區域，主色調也選擇了網(wǎng)易云音樂(lè )的紅色，走廊墻面則展示著(zhù)網(wǎng)易云音樂(lè )最著(zhù)名的內容元素——用戶(hù)評論，如果再加上網(wǎng)易云音樂(lè )定期安排的藝人演出，這間音樂(lè )主題酒店倒更像是個(gè)成都小酒館。
只需對這個(gè)自我定位為“新中產(chǎn)品質(zhì)生活入口”的酒店品牌稍作研究，你就會(huì )發(fā)現它似乎才是聯(lián)名酒店的主角，而且它操作這種跨界酒店的經(jīng)驗已經(jīng)相當豐富：從2016年杭州的亞朵·吳酒店開(kāi)始，不到兩年的時(shí)間，亞朵已經(jīng)先后與馬蜂窩、虎撲、同道大叔、果殼網(wǎng)、騰訊、知乎、窮游和網(wǎng)易嚴選等互聯(lián)網(wǎng)品牌合作了快閃或是常態(tài)酒店，而將要落地的聯(lián)名list上還包括日食記、得到……
所有這些亞朵的合作伙伴——包括網(wǎng)易云音樂(lè )在內——基本都算得上是知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，都有自己的品牌調性且擅長(cháng)制造內容，各自還都有性格鮮明的用戶(hù)群，按如今時(shí)髦的說(shuō)法，它們都是知名IP。
“IP合作是酒店在現有市場(chǎng)環(huán)境下的主動(dòng)探索，酒店是個(gè)古老的行業(yè)，以前玩法不多。”在酒店和OTA領(lǐng)域有超過(guò)25年經(jīng)驗的環(huán)球旅訊首席商務(wù)官王京說(shuō)，“但今天酒店面臨著(zhù)用戶(hù)消費行為和需求的變化，即消費者旅行和住宿的目的性更強、期望值更高，對價(jià)值感的要求也更高了。”換句話(huà)說(shuō)，過(guò)去的酒店經(jīng)營(yíng)只需把與房間相關(guān)的服務(wù)做好，而現在，酒店需要主動(dòng)圍繞人的需求來(lái)提供更完整的體驗和服務(wù)，才能獲得消費者的品牌認同。
亞朵的確看到了這個(gè)趨勢變化。“2016年，我們想從經(jīng)營(yíng)房間過(guò)渡到經(jīng)營(yíng)人群，做一個(gè)內容化、社區化、生活方式化的品牌，IP合作只是計劃中的一部分。”亞朵市場(chǎng)部副總裁鄭曉波認為IP計劃的目標正在于“以有價(jià)值感的方式豐富客戶(hù)在酒店場(chǎng)景中的生活”。
亞朵將目標客群放在新中產(chǎn)人群，這一人群有自己的品質(zhì)生活目標，又能根據興趣劃分為不同圈層。正是為了吸引他們，亞朵才決定在吃、住、學(xué)習、娛樂(lè )等垂直領(lǐng)域內找到頭部IP合作，把酒店場(chǎng)景延伸為符合新中產(chǎn)各類(lèi)需求的生活方式場(chǎng)景。
合作雙方的分工非常清晰。IP方會(huì )根據自己的品牌特性設計房間主題、服務(wù)體驗流程并負責房間軟裝，亞朵參與討論并負責裝修，中間不產(chǎn)生任何IP授權費用，最后品牌也不參與房費分成。
