曾經(jīng)一度被視為上海市中心地標性建筑的上海靜安希爾頓酒店，今年換上了新的名字“上海靜安昆侖大酒店”，它的管理方也從希爾頓國際酒店變更為錦江集團。除了希爾頓之外，近兩年來(lái)不少?lài)H酒店品牌如萬(wàn)豪、洲際、雅高等也頻頻出現被撤牌的消息。
今年1月起，洲際酒店集團退出了北京金融街洲際酒店管理，北京萬(wàn)達索菲特大飯店也翻牌為北京萬(wàn)達文華酒店。根據公開(kāi)報道不完全統計，從2016年至今出現了至少十起國際品牌酒店撤牌事件，今年更是集中性爆發(fā)。
多位業(yè)內人士指出，2018年前后將會(huì )是國內酒店行業(yè)發(fā)展的新拐點(diǎn)，隨著(zhù)當初改革開(kāi)放首批國際酒店入華，委托外資品牌管理的30年合約陸續到期，“本土業(yè)主+國際品牌”的委托管理模式開(kāi)始生變。
值得注意的是，不少高星酒店撤掉品牌管理方后，因收益不佳等問(wèn)題又開(kāi)始陸續變賣(mài)資產(chǎn)。阿里拍賣(mài)網(wǎng)、酒店產(chǎn)權網(wǎng)以及地方產(chǎn)權交易所等網(wǎng)站顯示，全國各地有不少高星酒店顯示拍賣(mài)和轉手的狀態(tài)。
今年換牌的上海靜安希爾頓酒店，開(kāi)業(yè)于1988年，是當時(shí)上海第一家由外資品牌管理的五星級酒店，采取委托管理的方式。錦江集團是業(yè)主方，希爾頓是品牌管理方，由此希爾頓國際酒店集團正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。
所謂委托管理，就是業(yè)主方按照品牌方的標準建造酒店，然后委托品牌方用自身的團隊進(jìn)行運營(yíng)管理，并向其支付一定的管理費?？偟膩?lái)說(shuō)，業(yè)主方承擔財務(wù)風(fēng)險，品牌公司負責運營(yíng)管理。
龐大的中國市場(chǎng)就像一片未經(jīng)開(kāi)發(fā)的新大陸，吸引了不少?lài)H酒店品牌進(jìn)駐，而國際酒店先進(jìn)的管理經(jīng)驗為國內酒店企業(yè)所需。21世紀以來(lái)，伴隨著(zhù)商業(yè)地產(chǎn)的興起，國際品牌代為管理的酒店一時(shí)遍地開(kāi)花。
購物中心、酒店、寫(xiě)字樓、住宅公寓四位一體的配套，成為不少地產(chǎn)商主打的發(fā)展策略，上海星碩酒店管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)官袁學(xué)婭認為，建高星酒店掛國際品牌可以給周邊商業(yè)區、住宅區溢價(jià)，而把酒店和國際品牌結合也成為了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的融資工具。
高星酒店數量因此快速增長(cháng)。公開(kāi)資料顯示，截至2017年12月，掛牌國際品牌的五星級酒店數量排行前三的城市分別是上海、北京和三亞，數量分別是71家、53家、28家，排位前20的主要是一線(xiàn)城市，而對比紐約只有48家。其中，有不少酒店的業(yè)主方為房地產(chǎn)公司。
在一線(xiàn)城市飽和下，高星掛牌酒店逐漸向消費能力較低的二三線(xiàn)城市蔓延。國際酒店品牌興奮地把中國當作全球第二大市場(chǎng)，旱澇保收的委托管理模式更是為其貢獻了不少營(yíng)收。在高星酒店數量高漲的同時(shí)，行業(yè)供需關(guān)系失衡，數量和質(zhì)量的矛盾問(wèn)題開(kāi)始暴露出來(lái)。高星酒店同城近距離競爭，導致客源減少，業(yè)績(jì)壓力加大。
為了協(xié)調業(yè)主方和管理方的矛盾，2017年品牌方收取的管理費下降30%40%，主要由兩部分構成：基本管理費和獎勵管理費，前者占酒店營(yíng)業(yè)收入2%，后者占毛利潤10%。一般來(lái)說(shuō)，品牌方收取的所有費用在酒店年度總營(yíng)收中占比6%左右。
然而，不少酒店還是干脆選擇撤牌，改由業(yè)主方自主經(jīng)營(yíng)或聘請國內酒店管理公司，如上海靜安昆侖酒店則是由錦江自主管理；深圳威尼斯酒店則撤掉皇冠假日酒店品牌，由華僑城自主管理；法國ClubMed（地中海俱樂(lè )部）撤出珠海東澳島度假村，后改名為格力東澳大酒店，由粵海酒店管理集團接手管理。
撤牌的背后一方面是消費者不再盲目依賴(lài)外資品牌，本土酒店品牌從管理體制到軟硬件設施也日漸成熟；另外投資方此前委托外資品牌管理，管理費用相對較高，收益不達預期，只好改變經(jīng)營(yíng)策略。而對于房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，酒店不動(dòng)產(chǎn)投資回報周期過(guò)長(cháng)，不符合其短頻快的盈利模式，在酒店物業(yè)不受青睞且持續虧損之下，有的選擇撤牌出售抽身離開(kāi)。
今年6月份，金融街國際酒店（前身“金融街洲際酒店”）繼撤牌后再次被掛牌出售，首創(chuàng )置業(yè)股份有限公司將所持的59.5%股權以6.67億元轉讓給盛途有限公司。根據北京產(chǎn)權交易所發(fā)布的轉讓公告顯示，截至今年3月末，北京金融街國際酒店營(yíng)業(yè)收入3111.2萬(wàn)元，虧損131.97萬(wàn)元，資產(chǎn)總計8.58億元，累計負債11.8億元。
2017年，中糧集團也接連將旗下高端品牌蘇州凱萊大酒店、南昌凱萊大飯店和北京長(cháng)安街W酒店掛牌轉讓?zhuān)瑥闹屑Z集團發(fā)布的業(yè)績(jì)數據來(lái)看，虧損是中糧轉讓酒店的重要因素。而去年萬(wàn)達將旗下77間酒店大打折扣轉讓給富力。富力2017年的財報顯示，旗下包括萬(wàn)達酒店在內的酒店運營(yíng)業(yè)務(wù)仍然處于虧損，全年虧損1.46億元。萬(wàn)達酒店官網(wǎng)顯示，目前中國大陸地區68家酒店已經(jīng)全部采用自主品牌“嘉華”“文華”“瑞華”“錦華”。
酒店撤牌事件頻出也讓品牌方和業(yè)主方不得不重新審視彼此的合作關(guān)系?；趯Ξ斍爸袊康禺a(chǎn)市場(chǎng)和酒店行業(yè)的理解，國際品牌酒店開(kāi)始改變發(fā)展策略。從2016年以來(lái)，外資品牌酒店在中國嘗試放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)的合作模式，并且逐漸從經(jīng)濟型品牌擴展到中端乃至高端。
相對于委托管理，特許經(jīng)營(yíng)模式則是由酒店品牌方提供品牌使用權以及所配套的運營(yíng)系統，業(yè)主方則需要自行組建管理團隊或聘用第三方管理公司來(lái)負責運營(yíng)。簡(jiǎn)而言之，特許經(jīng)營(yíng)是由業(yè)主方掌控著(zhù)酒店的人、財、物支配管理權。
“從全球酒店行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)是一大趨勢。”萬(wàn)豪國際集團酒店業(yè)務(wù)發(fā)展中國地區副總裁李理接受時(shí)代周報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“特許經(jīng)營(yíng)維護了品牌標準的情況下，給業(yè)主一定的自主權，實(shí)際也是本地化的一種體現。只不過(guò)它什么時(shí)候能走得更快，要完全看酒店管理團隊的成熟程度。”
李理認為，外資企業(yè)進(jìn)入中國酒店行業(yè)長(cháng)達20多年，包括萬(wàn)豪在內的不少?lài)H酒店管理公司都比較注重對于中國本土團隊的培訓，目前中國酒店行業(yè)已經(jīng)形成一支潛在強大的隊伍，2018年或未來(lái)更長(cháng)時(shí)間，特許經(jīng)營(yíng)在中國占比會(huì )慢慢增大，以至于特許經(jīng)營(yíng)的酒店數量會(huì )超過(guò)委托管理的酒店數量。此前，洲際酒店集團大中華區首席運營(yíng)官愛(ài)默爾接受其他媒體采訪(fǎng)時(shí)也表示，洲際酒店集團在全球80%以上的酒店都是特許經(jīng)營(yíng)，雖然目前在中國采用特許經(jīng)營(yíng)模式的酒店數量不多，但未來(lái)將是重點(diǎn)布局的市場(chǎng)。
不過(guò)，國內酒店行業(yè)從委托管理到特許經(jīng)營(yíng)模式的轉變，還需要一個(gè)過(guò)程。目前在中國市場(chǎng)上開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)的國際品牌多數是中端酒店品牌，如雅高的宜必思、萬(wàn)豪的萬(wàn)楓、洲際的智選假日酒店以及希爾頓的歡朋酒店。而國內多數高星酒店，尤其是分布在二三線(xiàn)城市的酒店，短期之內還是缺乏較為成熟的本土頂級酒店管理團隊。
